Мінус-слова — найдешевша економія в Google Ads: вони нічого не коштують, додаються за пів години і діють одразу. І при цьому списки мінус-слів у більшості акаунтів працюють гірше, ніж їхні власники думають.
Причина — дві асиметрії, обидві задокументовані в довідці Google і обидві протилежні до інтуїції.
Асиметрія перша: Google розширює покупку, але не відмову
Плюс-слова: розширюються
- однина й множина
- друкарські помилки й одруки
- словоформи й відмінки
- абревіатури та скорочення
Google сам добудовує варіанти — вам не треба перелічувати всі форми, щоб їх купувати.
Мінус-слова: не розширюються
- «квіти» не блокує «квітка»
- правильне написання не блокує помилку
- одна словоформа не блокує інші
- повна назва не блокує скорочення
У довідці Google сказано прямо: мінус-слова не блокують показ за близькими варіантами.
Наслідок практичний і неприємний: список мінус-слів доводиться писати руками у всіх формах, тоді як список плюс-слів Google добудовує сам.
Це пояснює найпоширенішу картину в акаунтах: мінус-слова додані, у звіті все одно нецільові запити, і виглядає це як збій. Збою немає — заблоковано «безкоштовно», а прийшло «безкоштовний».
Робоча звичка: додаючи мінус-слово, одразу додавайте однину й множину, а для частих запитів — типову одруку. Це три рядки замість одного і єдиний спосіб отримати те, чого ви очікували від першого.
Асиметрія друга: у мінус-слів широке блокує найбільше
З плюс-словами ми звикли, що широка відповідність ловить найбільше, а точна — найменше. У мінус-словах порядок інший, і плутанина тут коштує або грошей, або втрачених показів.
| Тип | Як записується | Заблокує | Не заблокує |
|---|---|---|---|
| Широка | пральна машина | будь-який запит з обома словами в будь-якому порядку | запит лише з одним зі слів |
| Фразова | "пральна машина" | запити з цією фразою в цьому порядку, з іншими словами | «машина пральна» |
| Точна | [пральна машина] | лише сам запит, без додаткових слів | «купити пральна машина» |
Тобто найсильніше блокування дає широка відповідність, а точна — найслабше. Це зворотно до логіки плюс-слів, і саме тому точні мінус-слова часто не дають очікуваного ефекту.
Практичне правило: для сміття беріть широку, для захисту — точну. Слово «безкоштовно» в широкій відповідності прибере весь відповідний трафік. А от бренд, який ви не хочете виключати повністю, безпечніше мінусувати в точній — інакше ви ризикуєте заблокувати й запити, у яких він частина довшої фрази з реальним наміром.
Де саме зберігати список
Три рівні, і вибір між ними — це вибір, наскільки широко діє правило.
Група оголошень. Для тонкого налаштування: виключити «ремонт» у групі про продаж, залишивши його в групі про сервіс.
Кампанія. Основний робочий рівень для більшості списків.
Спільний список на акаунті. Для універсального сміття — «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «відгуки», «торрент», назви навчальних закладів. Один раз зібрали, підключили до всіх кампаній.
Дві деталі з довідки, які варто знати заздалегідь. Для медійних і відеокампаній діє ліміт у 1 000 мінус-слів на рівні акаунта, і працюють вони там інакше — як виключення теми, а не збіг фрази, тобто точність нижча за визначенням. Для кампаній із максимальною ефективністю мінус-слова додаються на рівні кампанії або акаунта і застосовуються до пошукової та торгової частини.
Ритм роботи зі списком
- До запуску — здоровий глузд«Безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «б/у», назви конкурентів, якщо не готові за них платити. П'ятнадцять хвилин, і вони окупаються першого ж дня.
- Щотижня перший місяцьКлючові слова → Пошукові запити. Усе, що не має стосунку до послуги, стає мінус-словом. Одразу в двох формах — однині та множині.
- Далі раз на місяцьТой самий звіт, але вже за більший період. Потік нового сміття зменшується, і щотижнева перевірка перестає окупатися.
- Перевірка на перебірЯкщо покази раптом просіли, шукайте свіже мінус-слово в широкій відповідності: воно могло зачепити більше, ніж ви планували.
Четвертий крок пропускають, і дарма. Мінус-слова — єдина зміна, яка діє миттєво й не потребує повторного навчання алгоритму, тому їх додають легко і рідко перевіряють наслідки.
Коли зупинитися
Списки мінус-слів мають властивість рости нескінченно, а віддача від них падає.
Робочий поріг ми вже називали в розборі аудиту: якщо у звіті пошукових запитів на нецільові запити припадає понад 15% витрат — працювати ще є з чим, і це найдешевше місце в акаунті. Нижче цієї межі година роботи зі списком коштує дорожче, ніж економить.
І один сигнал, що проблема не в мінус-словах: якщо сміття щотижня приходить нове й різне, справа не у списку, а в типі відповідності плюс-слів. Широка відповідність на акаунті без накопиченої статистики конверсій виробляє нецільові запити швидше, ніж ви встигаєте їх мінусувати — тут лікує не список, а перехід на фразову.
Що з цим робити
Відкрийте звіт пошукових запитів за останній місяць і порахуйте частку витрат на запити, які ви не збиралися купувати. Ця одна цифра скаже, чи варта тема вашої години сьогодні.
Решту перевірок акаунта зібрано в чеклісті Google Ads — мінус-слова там один із восьми блоків, і не найбільший.
Якщо хочете, щоб цей звіт хтось читав щотижня замість вас, — подивіться, як ми ведемо Google Ads.