Минус-слова — самая дешёвая экономия в Google Ads: они ничего не стоят, добавляются за полчаса и действуют сразу. И при этом списки минус-слов в большинстве аккаунтов работают хуже, чем их владельцы думают.
Причина — две асимметрии, обе задокументированы в справке Google и обе противоположны интуиции.
Асимметрия первая: Google расширяет покупку, но не отказ
Плюс-слова: расширяются
- единственное и множественное число
- опечатки и ошибки написания
- словоформы и падежи
- аббревиатуры и сокращения
Google сам достраивает варианты — вам не надо перечислять все формы, чтобы их покупать.
Минус-слова: не расширяются
- «цветы» не блокирует «цветок»
- правильное написание не блокирует опечатку
- одна словоформа не блокирует другие
- полное название не блокирует сокращение
В справке Google сказано прямо: минус-слова не блокируют показ по близким вариантам.
Следствие практическое и неприятное: список минус-слов приходится писать руками во всех формах, тогда как список плюс-слов Google достраивает сам.
Это объясняет самую распространённую картину в аккаунтах: минус-слова добавлены, в отчёте всё равно нецелевые запросы, и выглядит это как сбой. Сбоя нет — заблокировано «бесплатно», а пришло «бесплатный».
Рабочая привычка: добавляя минус-слово, сразу добавляйте единственное и множественное число, а для частых запросов — типовую опечатку. Это три строки вместо одной и единственный способ получить то, чего вы ожидали от первой.
Асимметрия вторая: у минус-слов широкое блокирует больше всего
С плюс-словами мы привыкли, что широкое соответствие ловит больше всего, а точное — меньше всего. У минус-слов порядок другой, и путаница здесь стоит либо денег, либо потерянных показов.
| Тип | Как записывается | Заблокирует | Не заблокирует |
|---|---|---|---|
| Широкое | стиральная машина | любой запрос с обоими словами в любом порядке | запрос только с одним из слов |
| Фразовое | "стиральная машина" | запросы с этой фразой в этом порядке, с другими словами | «машина стиральная» |
| Точное | [стиральная машина] | только сам запрос, без дополнительных слов | «купить стиральная машина» |
То есть самое сильное блокирование даёт широкое соответствие, а точное — самое слабое. Это обратно логике плюс-слов, и именно поэтому точные минус-слова часто не дают ожидаемого эффекта.
Практическое правило: для мусора берите широкое, для защиты — точное. Слово «бесплатно» в широком соответствии уберёт весь соответствующий трафик. А вот бренд, который вы не хотите исключать полностью, безопаснее минусовать в точном — иначе вы рискуете заблокировать и запросы, где он часть более длинной фразы с реальным намерением.
Где именно хранить список
Три уровня, и выбор между ними — это выбор, насколько широко действует правило.
Группа объявлений. Для тонкой настройки: исключить «ремонт» в группе о продаже, оставив его в группе о сервисе.
Кампания. Основной рабочий уровень для большинства списков.
Общий список на аккаунте. Для универсального мусора — «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «торрент», названия учебных заведений. Один раз собрали, подключили ко всем кампаниям.
Две детали из справки, которые стоит знать заранее. Для медийных и видеокампаний действует лимит в 1 000 минус-слов на уровне аккаунта, и работают они там иначе — как исключение темы, а не совпадение фразы, то есть точность ниже по определению. Для кампаний с максимальной эффективностью минус-слова добавляются на уровне кампании или аккаунта и применяются к поисковой и торговой части.
Ритм работы со списком
- До запуска — здравый смысл«Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «б/у», названия конкурентов, если не готовы за них платить. Пятнадцать минут, и они окупаются в первый же день.
- Еженедельно первый месяцКлючевые слова → Поисковые запросы. Всё, что не имеет отношения к услуге, становится минус-словом. Сразу в двух формах — единственном и множественном числе.
- Дальше раз в месяцТот же отчёт, но уже за больший период. Поток нового мусора уменьшается, и еженедельная проверка перестаёт окупаться.
- Проверка на переборЕсли показы вдруг просели, ищите свежее минус-слово в широком соответствии: оно могло зацепить больше, чем вы планировали.
Четвёртый шаг пропускают, и зря. Минус-слова — единственное изменение, которое действует мгновенно и не требует повторного обучения алгоритма, поэтому их добавляют легко и редко проверяют последствия.
Когда остановиться
Списки минус-слов имеют свойство расти бесконечно, а отдача от них падает.
Рабочий порог мы уже называли в разборе аудита: если в отчёте поисковых запросов на нецелевые запросы приходится более 15% расходов — работать ещё есть с чем, и это самое дешёвое место в аккаунте. Ниже этой границы час работы со списком стоит дороже, чем экономит.
И один сигнал, что проблема не в минус-словах: если мусор еженедельно приходит новый и разный, дело не в списке, а в типе соответствия плюс-слов. Широкое соответствие на аккаунте без накопленной статистики конверсий производит нецелевые запросы быстрее, чем вы успеваете их минусовать — здесь лечит не список, а переход на фразовое.
Что с этим делать
Откройте отчёт поисковых запросов за последний месяц и посчитайте долю расходов на запросы, которые вы не собирались покупать. Эта одна цифра скажет, стоит ли тема вашего часа сегодня.
Остальные проверки аккаунта собраны в чек-листе Google Ads — минус-слова там один из восьми блоков, и не самый большой.
Если хотите, чтобы этот отчёт кто-то читал еженедельно вместо вас, — посмотрите, как мы ведём Google Ads.