Аудит Google Ads за 40 хвилин: чотири звіти і пороги, за якими видно проблему

Аудит рекламного акаунта зазвичай подають як чекліст на сорок пунктів, де перевірка розширень оголошень стоїть поруч із перевіркою того, чи взагалі працює відстеження конверсій. Прочитати їх можна, зробити щось після них — важко: там сказано що дивитися і майже ніколи не сказано де і за якої цифри бити тривогу.

Нижче — чотири звіти, точні шляхи до них в інтерфейсі й пороги, за яких варто втручатися. Разом вони читаються приблизно за 40 хвилин.

Звіт 1. Інструменти → Конверсії (5 хвилин)

Найкоротший звіт і єдиний, після якого решту іноді можна не відкривати.

Дивіться колонку «Використовується для оптимізації ставок». Якщо там стоїть Так навпроти дії типу «перегляд сторінки», «перебування на сайті» або «клік по кнопці» — акаунт оптимізується під те, що не є заявкою. Алгоритм чесно приведе людей, які роблять саме цю дію.

Друга колонка — «Кількість»: Кожна чи Одна. Для заявок майже завжди має бути Одна: людина, яка тричі надіслала форму, — це один клієнт, а не три.

Поріг: якщо серед дій, що використовуються для оптимізації, є хоч одна не-заявка — далі можна не читати, спершу виправте це. Усі цифри нижче будуть виміряні не в тих одиницях.

Звіт 2. Пошукові запити (15 хвилин)

Кампанії → оберіть кампанію → Ключові слова → Пошукові запити. Відсортуйте за витратами, згори вниз.

Це єдиний звіт, який показує, за що ви заплатили насправді, а не за що збиралися платити. Ключові слова описують ваш намір; пошукові запити — реальність.

Поріг: порахуйте частку витрат на запити, які ви не збиралися купувати. Понад 15% — беріться за мінус-слова сьогодні. Мінус-слова не коштують нічого, а за нашими даними ціна кліку за головними запитами починається від 67 ₴ і доходить до 896 ₴ — на такій шкалі кожен відсоток сміття помітний у рахунку.

Що шукати в першу чергу: слова «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «відгуки», назви конкурентів і назви міст, де ви не працюєте.

Звіт 3. Ключові слова → колонка «Статус» (10 хвилин)

Той самий екран, колонка «Статус». Шукайте Мало запитів і Не показується: низький рейтинг оголошення.

Перше — це слова, які просто нічого не роблять; вони не шкодять, але створюють ілюзію охоплення. Друге — сигнал, що Google вважає зв'язку «запит → оголошення → сторінка» слабкою, і компенсує це ціною.

Поріг: якщо в групі більше десяти ключових слів на різні теми, група зібрана неправильно. Одне оголошення фізично не може бути релевантним і «купити кросівки», і «ремонт кросівок», а рейтинг оголошення рахується саме за релевантністю.

Звіт 4. Кампанії → Стовпці → «Частка показів» (10 хвилин)

Додайте стовпці «Частка отриманих показів у пошуковій мережі» і «Втрачена частка показів (бюджет)».

Це відповідь на питання, яке зазвичай задають навпаки: не «чи достатньо у мене бюджету», а «скільки я вже втрачаю через його брак». Якщо втрачена через бюджет частка велика, а ціна конверсії вас влаштовує, то єдина потрібна дія — додати бюджет; жодних оптимізацій не потрібно.

Якщо ж втрачена частка мала, а результату немає, бюджет тут ні до чого і додавати його немає сенсу.

Ще шість перевірок, які варто зробити за той самий захід

Матеріали конкурентів на цю тему сходяться приблизно на однаковому переліку. Ось він, зі шляхами, яких у них немає.

Зв'язка з GA4. Інструменти → Налаштування → Пов'язані акаунти. Без неї в акаунті видно кліки, але не видно поведінку після кліку.

Типи відповідності ключових слів. Той самий екран ключових слів, колонка з типом. Широка відповідність без списку мінус-слів — найшвидший спосіб оплачувати чужі запити; фразова й точна дають контроль ціною охоплення.

Кількість варіантів в адаптивних оголошеннях. Кампанії → Оголошення. Один варіант заголовка позбавляє систему можливості підбирати комбінацію під запит.

Розширення (додатки до оголошень). Той самий екран, вкладка «Додатки». Вони займають місце у видачі, яке інакше дістанеться конкуренту.

Швидкість цільової сторінки. Перевіряється поза Google Ads — у PageSpeed Insights. Повільна сторінка псує і конверсію, і рейтинг оголошення одночасно.

Географія й пристрої. Кампанії → Налаштування → Місцезнаходження, і окремо звіт за пристроями. Тут регулярно знаходиться показ у регіонах, куди ви не доставляєте.

Про пороги, які ходять по ринку

Навколо аудиту ходять конкретні цифри: «показник якості нижче 5 — проблема», «CTR менше 2% — тривожно», «30–40% бюджету зливається», «аудит дає −15–20% до ціни ліда».

Ми їх не використовуємо, і не тому, що вони обов'язково хибні. Просто жодна з них не супроводжується вибіркою, нішею і періодом. Цифра без цих трьох речей не є вимірюванням — це відчуття, записане у відсотках.

Єдиний поріг, який ми називаємо вище, — 15% витрат на нецільові запити — теж не є ринковою нормою. Це робоча межа, за якою виправлення точно вигідніше, ніж бездіяльність, бо мінус-слова безкоштовні.

Чого ці чотири звіти не покажуть

Це головне обмеження будь-якого аудиту, і про нього зазвичай не пишуть. Усередині Google Ads видно ціну конверсії — і не видно, чи ця конверсія чогось варта. Акаунт із ціною заявки 200 ₴ виглядає кращим за акаунт із ціною 600 ₴ рівно доти, доки ви не подивитеся, скільки з тих заявок дійшли до оплати.

Тому аудит, який закінчується всередині рекламного кабінету, перевіряє налаштування. Аудит, який відповідає на питання «чи працює реклама», обов'язково виходить у CRM — і саме ця частина займає більше часу, ніж усі чотири звіти разом.

Що робити з результатом

Порядок виправлень зворотний до порядку читання: спочатку те, що дешевше й швидше. Мінус-слова зі звіту 2 — сьогодні, вони безкоштовні. Розбиття перевантажених груп зі звіту 3 — цього тижня. Рішення про бюджет зі звіту 4 — після того, як перші два зроблено, бо частка показів після чистки зміниться сама.

А виправлення зі звіту 1, якщо воно потрібне, робиться до всього іншого й одне: доки акаунт оптимізується під неправильну дію, решта роботи покращує неправильну цифру.