Ремаркетинг почти всегда выглядит лучшей кампанией в аккаунте: цена конверсии втрое ниже, показатель кликов выше, отчёт красивый. Это не ошибка в цифрах — и именно поэтому с ними трудно работать.
Что на самом деле лежит в списке
Практическое следствие: список всегда меньше количества визитов, и разница бывает кратной. Человек, зашедший с телефона, а потом с рабочего компьютера, — это две разные записи или ни одной. Тот, кто отклонил баннер согласия, не попадает в список вообще.
Поэтому первое, что стоит сделать перед планированием, — посмотреть фактический размер аудитории в интерфейсе, а не оценку по посещаемости.
Пороги, ниже которых ничего не покажется
| Где показывать | Минимум в списке | На практике |
|---|---|---|
| Медийная сеть | 100 активных за 30 дней | доступно почти любому сайту |
| Поиск (RLSA) | 1000 активных | нужен заметный поток трафика |
| YouTube | 1000 активных | тот же порог, отдельный список |
| Gmail | 1000 активных | редко достижимо для локальных услуг |
Максимальный срок пребывания в списке — 540 дней. Это потолок, а не рекомендация: для большинства услуг полезное окно значительно короче.
Разница между 100 и 1000 объясняет самое частое разочарование: медийный ремаркетинг запускается сразу, поисковый у того же бизнеса — нет. Это не настройка, которую можно «починить»; это требование к объёму трафика.
Почему низкая цена конверсии здесь ничего не доказывает
В списке только те, кто вас уже нашёл. Часть из них вернулась бы и без баннера — зашла бы из закладок, из поиска по названию, по прямой ссылке. Но если перед этим они увидели объявление, конверсию запишет себе ремаркетинг.
Это та же механика, что и с брендовыми запросами в Performance Max: перераспределяется не результат, а атрибуция.
Следствие для решений: цена конверсии внутри кампании ремаркетинга несопоставима с ценой конверсии в холодной кампании. Это разные аудитории на разных стадиях, и сравнивать их — то же самое, что сравнивать стоимость звонка новому клиенту и постоянному.
Как проверить, добавляет ли он что-то
- Посмотрите сумму по аккаунтуОбщее количество конверсий за месяц до запуска и за месяц после. Не цену внутри кампании — именно сумму.
- Проверьте пересечение с брендомЕсли поисковый ремаркетинг работает на брендовых запросах, он забирает самое дешёвое. Минус-слова решают это за одно действие.
- Оставьте контрольную территориюОдна область без ремаркетинга, остальные — с ним. Через месяц сравните конверсию на визит, а не абсолютные числа.
- Делайте вывод об объёме, не о ценеРемаркетинг полезен, если выросла сумма. Если изменилось только распределение между кампаниями — вы ничего не добавили.
Третий шаг требует, чтобы география делилась хотя бы на две сопоставимые части. Если бизнес работает в одном городе, замените его сравнением двух месяцев — менее надёжно, но лучше, чем ничего.
Когда ремаркетинг действительно работает
Три ситуации, в которых он добавляет, а не переставляет.
Длинный цикл решения. Если между первым визитом и обращением проходит две недели, напоминание выполняет реальную работу — человек физически не мог принять решение за один визит.
Конкретное недоведённое действие. Не «все посетители», а те, кто открыл страницу цен или начал заполнять форму. Чем уже сегмент, тем меньше он похож на «люди, которые вернулись бы и так».
Отдельное сообщение, а не тот же баннер. Повторение того же объявления ничего не добавляет к первому показу. Ремаркетинг с ответом на возражение — добавляет.
Зеркальный случай: интернет-магазин с покупкой в один визит и аудиторией в 120 человек. Здесь ремаркетинг технически запустится в медийной сети и покажет прекрасную цену конверсии, которая не будет означать ничего.
С чего начать
Откройте раздел аудиторий и посмотрите фактический размер списка за 30 дней. Это число решает, какой вариант вам вообще доступен, — и оно почти всегда меньше, чем ожидают.
Если ремаркетинг уже работает в поиске — проверьте, не совпадает ли он с брендовыми запросами; как это закрыть, разобрано в материале про минус-слова. Остальные проверки аккаунта собраны в чек-листе Google Ads.
Если нужно, чтобы это вёл кто-то рядом, — посмотрите, как мы ведём Google Ads.