Performance Max продают как «одну кампанию вместо пяти». Технически это правда: она показывается в поиске, медийной сети, на YouTube, в Gmail и Картах одновременно, а распределение между ними алгоритм делает сам.
Проблема возникает из того, что она делает это и с вашими собственными кампаниями.
Главная механика, которую стоит понять до запуска
Следствие конкретное: если у вас работает поисковая кампания и вы запускаете PMax параллельно, они претендуют на те же запросы. И самые дешёвые из них — брендовые, по которым люди и так искали именно вас, — часто достаются PMax.
В отчёте это выглядит обнадёживающе: у PMax отличная цена конверсии, у поиска вдруг ухудшилась. На самом деле перераспределились не результаты, а атрибуция.
Что делать: минус-слова на уровне аккаунта
Самое важное ограничение, которое стоит поставить сразу, — исключить собственные брендовые запросы из PMax.
Минус-слова для таких кампаний добавляются на уровне кампании или аккаунта, и применяются они к поисковой и торговой части. Это тот же инструмент, что и в обычных кампаниях, и работает он по тем же правилам — в частности, не блокирует близкие варианты, поэтому формы слова придётся перечислить руками.
Второе ограничение — не запускать PMax и поиск на одинаковой семантике одновременно без явной необходимости. Если цель — проверить PMax, честнее сравнить, разделив по географии или по товарным группам, а не пустив обе на всё.
Когда PMax действительно работает
Работает
- товарный фид и много позиций
- десятки конверсий в месяц
- есть материалы: тексты, изображения, видео
- цель — объём, а не отдельный запрос
Здесь широта охвата становится преимуществом: алгоритму есть где искать и на чём учиться.
Скорее нет
- услуга с несколькими заявками в месяц
- узкая география
- нет материалов, кроме текста
- нужен контроль над запросами
Малое количество конверсий означает постоянное обучение, а отсутствие контроля делает диагностику невозможной.
Правило, упрощающее решение: PMax требует объёма. Требование Google к автоматическим стратегиям — минимум 15 конверсий за 30 дней; для кампании, которая ещё и сама решает, где показываться, этого минимума мало. Если вы едва дотягиваете до него в поиске, PMax будет учиться бесконечно.
Три настройки, которые стоит проверить
Сигналы аудитории. Это подсказка, а не таргетинг: алгоритм использует их как стартовую точку и дальше выходит за пределы. Ставьте туда самых ценных клиентов, а не самую широкую аудиторию.
Автоматически созданные материалы. По умолчанию Google может генерировать заголовки и подбирать изображения с вашего сайта. Иногда это работает, иногда даёт текст, который вы бы не написали. Стоит хотя бы посмотреть, что получилось.
Исключения URL. Если не хотите, чтобы трафик шёл на определённые страницы — блог, вакансии, служебные разделы, — это задаётся отдельно.
Как понять, что PMax крадёт, а не добавляет
Самая простая проверка занимает пять минут и не требует сложных отчётов.
Посмотрите общее количество конверсий по аккаунту до запуска PMax и через месяц после. Если сумма не изменилась, а распределение между кампаниями изменилось сильно — вы переместили трафик, а не добавили.
Второй признак: в поисковой кампании упало количество показов по брендовым запросам ровно тогда, когда PMax набрала обороты. Это та же история с другой стороны.
С чего начать
Если PMax уже работает параллельно с поиском — добавьте брендовые минус-слова на уровне аккаунта. Это одно действие, и оно чаще всего возвращает поисковой кампании то, что у неё забрали.
Если ещё думаете о запуске — посчитайте конверсии за последние 30 дней. Меньше пятнадцати означает, что сначала нужен минимальный бюджет под поиск, а не ещё одна кампания.
Остальные проверки аккаунта — в чек-листе Google Ads, а если нужно, чтобы это вёл кто-то рядом, — посмотрите, как мы ведём Google Ads.