Показатель качества — одна из самых обсуждаемых цифр в Google Ads и одна из наименее пригодных для ежедневной работы. Не потому что она неправильная, а потому что она диагностическая: показывает, куда посмотреть, и не показывает, что сделать.
Из чего он состоит
У каждой составляющей три возможных состояния: выше среднего, средний, ниже среднего. Именно эта раскладка и полезна. Общая оценка «5» не говорит ничего; «релевантность ниже среднего при нормальных остальных двух» говорит, что делать.
Почему по нему не оптимизируют
Три причины, и каждая практическая.
Он запаздывает. Оценка опирается на накопленную историю. Вы изменили объявление сегодня — показатель отреагирует позже, и связать изменение с результатом становится трудно.
Он агрегированный. Это обобщение по ключевому слову, а не множитель, применяемый в вашем конкретном аукционе. Аукцион считает качество каждый раз заново, с учётом контекста показа.
Он не единственный вход. На итоговую цену влияют ставка, форматы, ожидаемое влияние расширений и сам конкурентный контекст. Показатель качества описывает часть этого, и оптимизировать число вместо причины — классическая подмена.
Есть и четвёртая, чисто практическая причина. Ключевые слова с малым количеством показов получают оценку на очень слабой статистике, и она прыгает без всяких действий с вашей стороны. В кампании с десятками таких ключей средний показатель по аккаунту описывает в основном случайность — и решение, принятое на его основании, будет таким же случайным.
Что делать вместо
| Что ниже среднего | Наиболее вероятная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Релевантность объявления | в группе несколько разных тем | разделить группу: одна тема — одна группа |
| Ожидаемый CTR | объявление не повторяет запрос | заголовок со словами самого запроса |
| Целевая страница | клик ведёт на главную | страница под конкретную услугу |
| Все три сразу | широкое соответствие без данных | фразовое соответствие и минус-слова |
Первый случай встречается чаще всего и лечится дешевле всего: разделение группы не стоит ничего, кроме получаса.
Практическое правило, заменяющее погоню за оценкой: одна группа объявлений — одна тема, и заголовок содержит сам запрос. Этого достаточно, чтобы две из трёх составляющих перестали быть проблемой.
Когда на него всё же стоит посмотреть
Показатель полезен в двух ситуациях.
При аудите нового аккаунта. Раскладка по трём составляющим за десять минут показывает, где системная проблема: если во всех группах просела страница, дело не в объявлениях.
Когда цена клика выросла без видимой причины. Если при этом просели релевантность и CTR, вы нашли объяснение. Если нет — причина внешняя, и искать надо в конкуренции или в изменениях спроса.
В обоих случаях это входная точка диагностики, а не цель. Ставить себе задачу «поднять показатель качества до восьми» — то же самое, что лечить термометр.
Отдельно: его путают с другим числом
В интерфейсе есть ещё и показатель оптимизации — шкала от 0 до 100%, которая выглядит похоже и означает совсем другое. Он измеряет, насколько полно вы применили рекомендации Google, и Google отдельно отмечает, что для определения показателя качества он не используется.
Мы разбирали эту ловушку в чек-листе Google Ads: гнаться за ней вредно, потому что 100% означает согласие со всеми рекомендациями по умолчанию.
С чего начать
Включите колонки трёх составляющих в таблице ключевых слов — по умолчанию они не показаны. Дальше смотрите не на балл, а на то, какой из столбцов стабильно ниже среднего по аккаунту.
Самое дешёвое действие из таблицы выше подробно разобрано в материале про минус-слова, а остальные проверки — в чек-листе Google Ads.
Если нужно, чтобы аккаунт вёл кто-то рядом, — посмотрите, как мы ведём Google Ads.