Вопрос «лендинг или сайт» обычно обсуждают в категориях бюджета: лендинг дешевле, сайт солиднее. Оба аргумента слабые, потому что описывают не то.
Выбор определяют две вещи: сколько разных намерений вам надо обслужить и нужен ли вам органический поиск.
Намерение, а не количество страниц
Страница хорошо работает тогда, когда отвечает на одно намерение. Человек, который ищет «ремонт холодильников срочно», и человек, который ищет «сколько стоит замена компрессора», пришли с разными вопросами — и одна страница не может быть лучшим ответом обоим.
Практический способ посчитать: выпишите запросы, по которым вас ищут или искали бы. Сгруппируйте их по вопросу, на который они отвечают. Количество групп — это количество страниц, которые вам нужны.
| Намерение клиента | Что он ищет | Что должно быть на странице |
|---|---|---|
| Срочно | «ремонт сегодня» | время выезда и телефон вверху |
| Сравнивает цену | «сколько стоит замена» | прайс или вилка с условиями |
| Выбирает подрядчика | «кто делает в моём районе» | доказательства, гарантия, примеры работ |
| Разбирается сам | «почему не морозит» | объяснение и переход к услуге |
Одна страница может хорошо обслужить намерение «срочно». Попытка обслужить все четыре даёт страницу, которая по каждому запросу проигрывает специализированной.
Органика: главное ограничение лендинга
Здесь разница не в удобстве, а в механике. Одна страница конкурирует за один кластер запросов. Попытка вместить на неё десять разных тем даёт страницу, которая по каждой теме слабее специализированной.
Лендинг
- одно намерение, один ответ
- платный трафик — полностью
- органика — один кластер запросов
- быстро запустить, быстро изменить
Идеален под рекламу: вы сами привели человека и знаете, с каким вопросом.
Сайт
- страница под каждое намерение
- платный трафик — так же
- органика растёт с количеством страниц
- дольше строить, дешевле развивать
Обязателен, если органический поиск должен быть источником заявок.
Для платного трафика ограничения нет вообще: вы сами приводите человека и сами выбираете, на какую страницу. Именно поэтому лендинг и реклама — естественная пара.
Ловушка «начнём с лендинга»
Она не в том, что лендинг плох. Она в том, что происходит через год.
Появляется вторая услуга — её добавляют блоком в ту же страницу. Потом третья. Потом делается отдельный лендинг, сделанный другим подрядчиком и на другом конструкторе. Через год у вас три несовместимые страницы, три разных дизайна и никакой структуры, в которой они связаны.
Это нормальная цена быстрого старта, если вы приняли её сознательно. Ненормально — обнаружить её постфактум.
Способ уменьшить цену: с самого начала делайте лендинг на том же движке и том же домене, где потом будет стоять сайт. Тогда вторая страница — это вторая страница, а не второй проект.
Порядок, который работает при ограниченном бюджете
Если деньги есть на что-то одно, последовательность такая: лендинг под самую доходную услугу → платный трафик → данные → сайт.
Причина в том, что сайт лучше строить, когда уже известно, какие страницы в нём нужны. Первые два-три месяца рекламы дают именно это: вы видите, по каким запросам приходят, какие вопросы задают и что из этого превращается в деньги.
Сайт, спроектированный до первой заявки, почти всегда имеет разделы, в которые никто не заходит, и не имеет тех, которые были нужны.
С чего начать
Посчитайте намерения — это пятнадцать минут и одна таблица. Если группа одна, вопрос закрыт: берите лендинг и не переплачивайте за структуру, которую нечем наполнить.
Прежде чем заказывать страницу, стоит пройти чек-лист лендинга: он показывает, из чего она должна состоять, и это полезно даже как техническое задание подрядчику.
Если нужна страница под конкретную услугу — посмотрите, как мы делаем лендинги.