Оптимизация конверсий

Форма на сайте: каждое лишнее поле умножает цену заявки

АльонаРуководитель направления креатива

· 3 мин чтения

О формах обычно советуют одно: «сделайте меньше полей». Совет верный, но без арифметики он звучит как дело вкуса — и проигрывает любому аргументу отдела продаж, который хочет знать о клиенте больше.

Арифметика делает разговор короче.

Конверсия формы — это множитель к цене клика

Сколько стоит заявка при цене клика 8–12 ₴ и разной конверсии формы. Это просто деление, но именно оно показывает, почему форму дешевле править, чем рекламу.

Разница между «конверсией 2%» и «конверсией 10%» — в пять раз, и никакая оптимизация кампании такого не даёт. Цена клика в пределах ниши колеблется на десятки процентов; конверсия формы колеблется в разы.

Отсюда и практическое правило: прежде чем снижать цену клика, посмотрите на форму. Там деньги дешевле.

Порядок сокращения

  1. Выпишите, зачем каждое полеОдним предложением: что изменится в следующем действии, если этого поля не будет. Половина не переживёт этого вопроса.
  2. Уберите то, что спросите в разговореГород, бюджет, удобное время, комментарий. Это вопросы для звонка, а не для барьера перед ним.
  3. Оставьте один способ связиИ телефон, и почта одновременно — это два обязательства вместо одного. Выберите тот, которым пользуетесь на самом деле.
  4. Проверьте, что она работает с телефонаКлавиатура под тип поля, автозаполнение, кнопка не под клавиатурой. Самая частая поломка — именно здесь.
Что делать с каждым полем, по очереди. Большинство форм заканчивают на шаге 2 и сокращаются вдвое без всяких потерь для продажи.

Шаг 4 стоит проверять руками на собственном телефоне. Форма, идеальная на ноутбуке, регулярно оказывается формой, в которой кнопку «Отправить» на мобильном закрывает клавиатура — и в этом случае конверсия падает не на проценты, а до нуля.

Что оставлять, а что стоит дороже, чем даёт

Стоит своего места

  • имя — чтобы обратиться
  • один контакт: телефон или почта
  • суть запроса, если услуг много
  • квалифицирующее поле, когда заявок избыток

Последний пункт — исключение: он намеренно уменьшает количество заявок ради их качества.

Стоит дороже

  • телефон и почта вместе
  • отчество, название компании, должность
  • «удобное время звонка»
  • произвольный комментарий на пять строк

Всё это выясняется в первом же разговоре, а в форме каждый пункт добавляет причину закрыть вкладку.

«Стоит своего места» — поля, без которых не будет следующего шага. «Стоит дороже» — то, что чаще останавливает человека, чем помогает менеджеру.

О квалифицирующем поле стоит сказать отдельно, потому что оно единственное работает в обратную сторону. Вопрос о бюджете или объёме уменьшит количество заявок — и это бывает правильно. Если менеджер тратит день на звонки, заканчивающиеся «нам дорого», фильтр в форме экономит более дорогой ресурс, чем клик.

Граница проста: фильтруйте, когда заявок больше, чем вы успеваете обрабатывать. Не фильтруйте, когда их мало, — тогда вы просто режете вершину воронки.

Две мелочи, которые видны только в записях

Первая: ошибка после нажатия «Отправить». Человек заполнил всё, нажал — и получил красное поле вместо благодарности. Такие потери не видны ни в одном отчёте, потому что визит выглядит как обычный выход.

Вторая: поле телефона без подсказки формата. Человек пишет номер привычно, форма требует иначе, и половина попыток заканчивается на этом. Обе поломки бесплатно исправляются и обе случаются чаще, чем кажется.

Эти и другие дефекты, не требующие никакого теста, собраны в чек-листе CRO, а то, как скорость страницы умножается на всё остальное, — в материале про скорость сайта.

С чего начать

Возьмите свою форму и посчитайте поля. Дальше задайте к каждому вопрос из шага 1: что изменится в следующем действии без него. Потом заполните форму со своего телефона от начала до конца, включая ошибку в поле телефона.

Если нужен взгляд со стороны на конкретную страницу — посмотрите, как мы работаем с конверсией.

Частые вопросы

Сколько полей должно быть в форме?
Столько, сколько нужно, чтобы сделать следующий шаг, и ни одним больше. Для первого контакта это обычно имя и один способ связи. Всё, что можно спросить в разговоре, в форме не нужно: каждое поле стоит между человеком и обращением, а узнать это можно за минуту по телефону.
Правда ли, что телефон снижает конверсию сильнее почты?
Да, и причина не в длине поля. Почта воспринимается как обмен, телефон — как обязательство: человек понимает, что ему позвонят, и взвешивает это решение дольше. Если ваш процесс продажи позволяет начать с письма, телефон лучше спрашивать уже в диалоге, когда доверие уже есть.
Как посчитать, сколько стоит лишнее поле?
Через цену заявки. Стоимость заявки — это цена клика, делённая на конверсию формы. При клике 10 ₴ и конверсии 5% заявка стоит 200 ₴; при 4% — уже 250 ₴. То есть один процентный пункт конверсии здесь дороже, чем большинство правок в самой рекламе.
Когда меньше заявок лучше, чем больше?
Когда отдел продаж не успевает их обрабатывать или когда доля нецелевых обращений такова, что менеджер тратит день на звонки без результата. Тогда квалифицирующее поле в форме — не потеря, а фильтр: заявок становится меньше, а сделок столько же или больше.

Как мы ведём Оптимизация конверсий →

Читать дальше

3 мин чтения

Микроконверсии: что оптимизировать, когда продаж три в месяц

Автоматическим стратегиям нужны десятки событий, а у вас их единицы. Микроконверсия закрывает этот разрыв — но только та, что действительно коррелирует с продажей. Два условия, по которым её выбирают.

4 мин чтения

Скорость сайта и конверсия: наш собственный замер, где виноват был абзац

Замерили главную своего сайта и получили 63 балла на мобильном. Самый медленный элемент — текстовый абзац, который ничего не грузит: 2,5 секунды он ждал стили. Что из этого следует для вашего сайта.

4 мин чтения

Чек-лист CRO: дисциплина теста весит больше списка идей

Идей для повышения конверсии всегда больше, чем трафика, чтобы их проверить. Поэтому чек-лист CRO — не перечень что попробовать, а правила, при которых результат теста вообще что-то значит.

Запишитесь на бесплатный аудит.
Без навязывания.

Подключаемся к вашему аккаунту, разбираем цифры вживую и показываем, что работает, а что нет. Если всё хорошо — так и скажем. Если нет — покажем, что именно мы бы изменили и почему.

Бесплатный аудит →