Чек-листы CRO обычно выглядят как список идей: изменить заголовок, сократить форму, добавить отзывы, попробовать другую кнопку. Идей всегда больше, чем трафика, чтобы их проверить, — и именно поэтому список идей не является чек-листом.
Рабочий список отвечает на другой вопрос: при каких условиях результат изменения вообще что-то значит.
Половина блоков — о решениях, не о сайте
| Блок | О чём он | Что ломается без него |
|---|---|---|
| Исследования и данные | откуда берутся идеи | тестируются догадки вместо проблем |
| Гипотезы и приоритизация | в каком порядке | месяцы на изменения, которые не окупятся |
| Дисциплина тестирования | как считать результат | решения на шуме |
| Страница и воронка | что именно менять | правки в одном месте, потери в другом |
| Внедрение | как довести до релиза | выигравший вариант так и не поехал |
| Программа и ритм | как не остановиться | один тест в квартал и никакого обучения |
Подсвеченный блок даёт больше всего на малом трафике: правильный порядок действий экономит больше любого отдельного изменения.
Правило, с которого начинается дисциплина
Одно изменение за тест. Два изменённых элемента дают цифру, которую невозможно приписать ни одному из них.
Исключение одно и оно честное: проверка новой версии страницы целиком против старой. Тогда вы не узнаете, что именно сработало, и соглашаетесь на это заранее — а не обнаруживаете постфактум.
Второе правило — считать объём до запуска, а не после. Сколько посетителей нужно, чтобы увидеть прирост, вычисляется формулой, и эта арифметика обычно закрывает вопрос быстрее любого теста: на базе 2% прирост в четверть требует около 25 000 посетителей. Мы разбирали это подробно в материале о том, как повысить конверсию на малом трафике.
Третье — не останавливать тест на первом приятном числе. Ранний просмотр, когда «уже видна разница», превращает проверку в поиск момента, подтверждающего то, во что вы и так верили.
Приоритизация: сначала то, что не требует теста
Делается без теста
- форма не отправляется с телефона
- поле обнуляется при ошибке
- страница грузится восемь секунд
- оплата недоступна части карт
Это дефекты. У них нет двух рабочих вариантов, поэтому и сравнивать нечего.
Требует теста
- текст заголовка
- порядок блоков
- цвет и формулировка кнопки
- длина описания
Оба варианта работают. Без достаточного трафика выбор делается наугад.
Практический порядок: сначала закрыть всё, что делается без теста, и лишь потом считать, хватает ли трафика на остальное. Очень часто оказывается, что не хватает — и это полезный результат, потому что он экономит квартал.
Ритм, который отличает программу от разовой попытки
CRO работает как программа, а не как проект. Один тест в квартал не даёт обучения: к моменту следующего вы уже забыли, зачем делали предыдущий.
- Посмотреть данныеЗаписи сеансов, отчёт по источникам, места выхода. Полчаса, и обычно этого достаточно для одной гипотезы.
- Выбрать ОДНО изменениеТо, что даёт разницу в разы, а не в процентах. Мелкие на малом трафике не проверяются в принципе.
- Дождаться объёмаПосчитанного до запуска. Ранний просмотр превращает тест в поиск удобного момента.
- Записать результатВключая неудачный. Через год это список того, что на вашей аудитории не работает, — и он дороже отдельного выигрыша.
Минимальный рабочий ритм — ежемесячный цикл: посмотреть данные, выбрать одно изменение, сделать, дождаться объёма, записать результат. Записывать обязательно, включая неудачные: половина ценности программы в том, что через год у вас есть список того, что на вашей аудитории не работает.
Вторая часть ритма — внедрение. Выигравший вариант, не доехавший до релиза, стоит ровно столько же, сколько проигравший. Блок о внедрении в чек-листе выглядит бюрократично ровно до тех пор, пока вы так не потеряете первый результат.
С чего начать
Откройте чек-лист CRO — шесть блоков с галочками. Но прежде чем проходить его, сделайте одну вещь: пройдите собственный путь к заявке с телефона и запишите всё, что сломалось. Это закроет большую часть блока «страница и воронка» без единого теста.
Если нужен взгляд со стороны на конкретный сайт — посмотрите, как мы работаем с конверсией.