Аудит Google Ads за 40 минут: четыре отчёта и пороги, по которым видно проблему

Аудит рекламного аккаунта обычно подают как чек-лист на сорок пунктов, где проверка расширений объявлений стоит рядом с проверкой того, работает ли вообще отслеживание конверсий. Прочитать их можно, сделать что-то после них — трудно: там сказано что смотреть и почти никогда не сказано где и при какой цифре бить тревогу.

Ниже — четыре отчёта, точные пути к ним в интерфейсе и пороги, при которых стоит вмешиваться. Вместе они читаются примерно за 40 минут.

Отчёт 1. Инструменты → Конверсии (5 минут)

Самый короткий отчёт и единственный, после которого остальные иногда можно не открывать.

Смотрите колонку «Используется для оптимизации ставок». Если там стоит Да напротив действия типа «просмотр страницы», «пребывание на сайте» или «клик по кнопке» — аккаунт оптимизируется под то, что не является заявкой. Алгоритм честно приведёт людей, которые совершают именно это действие.

Вторая колонка — «Количество»: Каждая или Одна. Для заявок почти всегда должно быть Одна: человек, трижды отправивший форму, — это один клиент, а не три.

Порог: если среди действий, используемых для оптимизации, есть хоть одно не-заявка — дальше можно не читать, сначала исправьте это. Все цифры ниже будут измерены не в тех единицах.

Отчёт 2. Поисковые запросы (15 минут)

Кампании → выберите кампанию → Ключевые слова → Поисковые запросы. Отсортируйте по расходам, сверху вниз.

Это единственный отчёт, показывающий, за что вы заплатили на самом деле, а не за что собирались платить. Ключевые слова описывают ваше намерение; поисковые запросы — реальность.

Порог: посчитайте долю расходов на запросы, которые вы не собирались покупать. Больше 15% — беритесь за минус-слова сегодня. Минус-слова не стоят ничего, а по нашим данным цена клика по главным запросам начинается от 67 ₴ и доходит до 896 ₴ — на такой шкале каждый процент мусора заметен в счёте.

Что искать в первую очередь: слова «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», названия конкурентов и названия городов, где вы не работаете.

Отчёт 3. Ключевые слова → колонка «Статус» (10 минут)

Тот же экран, колонка «Статус». Ищите Мало запросов и Не показывается: низкий рейтинг объявления.

Первое — это слова, которые просто ничего не делают; они не вредят, но создают иллюзию охвата. Второе — сигнал, что Google считает связку «запрос → объявление → страница» слабой, и компенсирует это ценой.

Порог: если в группе больше десяти ключевых слов на разные темы, группа собрана неправильно. Одно объявление физически не может быть релевантным и «купить кроссовки», и «ремонт кроссовок», а рейтинг объявления считается именно по релевантности.

Отчёт 4. Кампании → Столбцы → «Процент полученных показов» (10 минут)

Добавьте столбцы «Процент полученных показов в поисковой сети» и «Потерянный процент показов (бюджет)».

Это ответ на вопрос, который обычно задают наоборот: не «достаточно ли у меня бюджета», а «сколько я уже теряю из-за его нехватки». Если потерянный из-за бюджета процент велик, а цена конверсии вас устраивает, то единственное нужное действие — добавить бюджет; никаких оптимизаций не требуется.

Если же потерянный процент мал, а результата нет, бюджет здесь ни при чём и добавлять его смысла нет.

Ещё шесть проверок за тот же заход

Материалы конкурентов на эту тему сходятся примерно на одинаковом перечне. Вот он, с путями, которых у них нет.

Связка с GA4. Инструменты → Настройки → Связанные аккаунты. Без неё в аккаунте видны клики, но не видно поведение после клика.

Типы соответствия ключевых слов. Тот же экран ключевых слов, колонка с типом. Широкое соответствие без списка минус-слов — самый быстрый способ оплачивать чужие запросы; фразовое и точное дают контроль ценой охвата.

Количество вариантов в адаптивных объявлениях. Кампании → Объявления. Один вариант заголовка лишает систему возможности подбирать комбинацию под запрос.

Расширения (дополнения к объявлениям). Тот же экран, вкладка «Дополнения». Они занимают место в выдаче, которое иначе достанется конкуренту.

Скорость целевой страницы. Проверяется вне Google Ads — в PageSpeed Insights. Медленная страница портит и конверсию, и рейтинг объявления одновременно.

География и устройства. Кампании → Настройки → Местоположения, и отдельно отчёт по устройствам. Здесь регулярно находится показ в регионах, куда вы не доставляете.

О порогах, которые ходят по рынку

Вокруг аудита ходят конкретные цифры: «показатель качества ниже 5 — проблема», «CTR меньше 2% — тревожно», «30–40% бюджета сливается», «аудит даёт −15–20% к цене лида».

Мы их не используем, и не потому, что они обязательно ошибочны. Просто ни одна из них не сопровождается выборкой, нишей и периодом. Цифра без этих трёх вещей не является измерением — это ощущение, записанное в процентах.

Единственный порог, который мы называем выше, — 15% расходов на нецелевые запросы — тоже не рыночная норма. Это рабочая граница, за которой исправление точно выгоднее бездействия, потому что минус-слова бесплатны.

Чего эти четыре отчёта не покажут

Это главное ограничение любого аудита, и о нём обычно не пишут. Внутри Google Ads видна цена конверсии — и не видно, стоит ли эта конверсия чего-нибудь. Аккаунт с ценой заявки 200 ₴ выглядит лучше аккаунта с ценой 600 ₴ ровно до тех пор, пока вы не посмотрите, сколько из тех заявок дошли до оплаты.

Поэтому аудит, заканчивающийся внутри рекламного кабинета, проверяет настройки. Аудит, отвечающий на вопрос «работает ли реклама», обязательно выходит в CRM — и именно эта часть занимает больше времени, чем все четыре отчёта вместе.

Что делать с результатом

Порядок исправлений обратный порядку чтения: сначала то, что дешевле и быстрее. Минус-слова из отчёта 2 — сегодня, они бесплатны. Разбиение перегруженных групп из отчёта 3 — на этой неделе. Решение о бюджете из отчёта 4 — после того, как первые два сделаны, потому что процент показов после чистки изменится сам.

А исправление из отчёта 1, если оно нужно, делается до всего остального и одно: пока аккаунт оптимизируется под неправильное действие, вся остальная работа улучшает неправильную цифру.