Реклама працювала два тижні, потім результат просів. Перша реакція майже завжди однакова: знімаємо нове відео.
Іноді це правильно. Але падіння дають чотири різні причини, і три з них новим креативом не лікуються — гроші на зйомку витрачаються, а цифра не повертається.
Частота — перше, куди варто подивитися
Число саме по собі нічого не доводить — важлива його динаміка разом із результатом. Вигорання виглядає так: частота росте тиждень за тижнем, показник кліків падає, ціна за результат росте. Три криві розходяться синхронно.
Якщо частота стоїть на місці, а результат упав — це не вигорання, і нове відео нічого не змінить.
Чотири причини, які виглядають однаково
| Що ще видно в звіті | Що це насправді | Що робити |
|---|---|---|
| частота росте, кліки падають | вигорання креативу | новий ролик, інша ідея |
| охоплення впало, частота росте | аудиторія вичерпалась | розширити аудиторію, не знімати нове |
| кліки ті самі, заявок менше | проблема на сайті | перевірити форму й швидкість |
| упало все й одразу | зміна ставок або сезон | порівняти з минулим роком, не чіпати креатив |
Другий і третій випадки — найдорожчі помилки: у першому знімають відео замість того, щоб розширити аудиторію, у другому — замість того, щоб полагодити форму.
Про третій випадок варто сказати окремо, бо він найпідступніший. Реклама виглядає зламаною, а зламалася форма: наприклад, після оновлення сайту перестала відправлятися заявка з телефона. Кліки на місці, заявок немає, і всі дивляться на кампанію. Як це перевіряється за п'ять хвилин, розібрано в матеріалі про форму на сайті.
Як оновлювати, щоб не зробити гірше
- Спочатку підтвердіть діагнозЧастота, охоплення, показник кліків і конверсія сайту за чотири тижні. Одна з чотирьох картинок збігається — вона й є причиною.
- Змініть ідею, а не монтажІнший перший кадр і той самий текст — це той самий ролик для глядача. Вигорає повідомлення, а не колірна корекція.
- Додайте партією, не по одномуТри-чотири нові оголошення за раз усередині наявної групи. Так навчання перезапускається один раз, а не щодня.
- Дайте тиждень без правокДо того цифри нестабільні, і будь-який висновок із них — випадковість. Це та сама пауза, що й після зміни бюджету.
Крок 2 — той, на якому найчастіше економлять. Перезняти те саме з іншим фоном дешевше, ніж придумати новий кут, і саме тому «оновлення» часто не дає нічого: людина бачить те саме повідомлення, а вигоріло саме воно.
Коли частота висока — і це нормально
Є випадок, у якому висока частота не потребує лікування: дуже вузька аудиторія, обрана свідомо. Наприклад, ретаргетинг на тих, хто був на сторінці цін минулого тижня.
Там частота 5–6 за тиждень — очікувана, бо людей мало, і ціль реклами — нагадати, а не познайомити. Про те, як така аудиторія влаштована й чому її не варто оцінювати тими самими мірками, — у матеріалі про ремаркетинг.
З чого почати
Відкрийте звіт за останні чотири тижні й випишіть чотири числа по тижнях: частота, охоплення, показник кліків, конверсія сайту. Одна з чотирьох картинок у таблиці вище збігається з вашою — і вона скаже, знімати нове відео чи ні.
Решта перевірок креативу зібрана в чеклісті TikTok Ads, а якщо потрібно, щоб це вів хтось поруч, — подивіться, як ми працюємо з TikTok Ads.