Оптимізація конверсій

Форма на сайті: кожне зайве поле множить ціну заявки

АльонаКерівниця напряму креативу

· 3 хв читання

Про форми зазвичай радять одне: «зробіть менше полів». Порада правильна, але без арифметики вона звучить як справа смаку — і програє будь-якому аргументу відділу продажів, який хоче знати про клієнта більше.

Арифметика робить розмову коротшою.

Конверсія форми — це множник до ціни кліку

Скільки коштує заявка при ціні кліку 8–12 ₴ і різній конверсії форми. Це просто ділення, але саме воно показує, чому форму дешевше правити, ніж рекламу.

Різниця між «конверсією 2%» і «конверсією 10%» — у п'ять разів, і жодна оптимізація кампанії такого не дає. Ціна кліку в межах ніші коливається на десятки відсотків; конверсія форми коливається в рази.

Звідси й практичне правило: перш ніж знижувати ціну кліку, подивіться на форму. Там дешевші гроші.

Порядок скорочення

  1. Випишіть, навіщо кожне полеОдним реченням: що зміниться в наступній дії, якщо цього поля не буде. Половина не переживе цього питання.
  2. Приберіть те, що спитаєте в розмовіМісто, бюджет, зручний час, коментар. Це питання для дзвінка, а не для бар'єра перед ним.
  3. Залиште один спосіб зв'язкуІ телефон, і пошта одночасно — це два зобов'язання замість одного. Оберіть той, яким користуєтесь насправді.
  4. Перевірте, що вона працює з телефонаКлавіатура під тип поля, автозаповнення, кнопка не під клавіатурою. Найчастіша поломка — саме тут.
Що робити з кожним полем, по черзі. Більшість форм закінчують на кроці 2 і скорочуються вдвічі без жодних втрат для продажу.

Крок 4 варто перевіряти руками на власному телефоні. Форма, ідеальна на ноутбуці, регулярно виявляється формою, у якій кнопку «Надіслати» на мобільному закриває клавіатура — і в цьому випадку конверсія падає не на відсотки, а до нуля.

Що залишати, а що коштує дорожче, ніж дає

Варте свого місця

  • ім'я — щоб звернутися
  • один контакт: телефон або пошта
  • суть запиту, якщо послуг багато
  • кваліфікуюче поле, коли заявок надлишок

Останній пункт — виняток: він навмисно зменшує кількість заявок заради їхньої якості.

Коштує дорожче

  • телефон і пошта разом
  • по батькові, назва компанії, посада
  • «зручний час дзвінка»
  • довільний коментар на п'ять рядків

Усе це з'ясовується в першій же розмові, а у формі кожен пункт додає причину закрити вкладку.

«Варте свого місця» — поля, без яких не буде наступного кроку. «Коштує дорожче» — те, що частіше зупиняє людину, ніж допомагає менеджеру.

Про кваліфікуюче поле варто сказати окремо, бо воно єдине працює в протилежний бік. Питання про бюджет або обсяг зменшить кількість заявок — і це буває правильно. Якщо менеджер витрачає день на дзвінки, що закінчуються «нам дорого», фільтр у формі економить дорожчий ресурс, ніж клік.

Межа проста: фільтруйте, коли заявок більше, ніж ви встигаєте обробляти. Не фільтруйте, коли їх мало, — тоді ви просто ріжете вершину лійки.

Дві дрібниці, які видно лише в записах

Перша: помилка після натискання «Надіслати». Людина заповнила все, натиснула — і отримала червоне поле замість подяки. Такі втрати не видно в жодному звіті, бо візит виглядає як звичайний вихід.

Друга: поле телефону без підказки формату. Людина пише номер звично, форма вимагає інакше, і половина спроб закінчується на цьому. Обидві поломки безкоштовно виправляються й обидві трапляються частіше, ніж здається.

Ці й інші дефекти, що не потребують жодного тесту, зібрані в чеклісті CRO, а те, як швидкість сторінки множиться на все інше, — у матеріалі про швидкість сайту.

З чого почати

Візьміть свою форму й порахуйте поля. Далі поставте до кожного питання з кроку 1: що зміниться в наступній дії без нього. Потім заповніть форму з власного телефона від початку до кінця, включно з помилкою у полі телефону.

Якщо потрібен погляд збоку на конкретну сторінку — подивіться, як ми працюємо з конверсією.

Часті питання

Скільки полів має бути у формі?
Стільки, скільки потрібно, щоб зробити наступний крок, і жодним більше. Для першого контакту це зазвичай ім'я та один спосіб зв'язку. Усе, що можна спитати в розмові, у формі не потрібне: кожне поле стоїть між людиною і зверненням, а дізнатися це можна за хвилину телефоном.
Чи справді телефон знижує конверсію сильніше за пошту?
Так, і причина не в довжині поля. Пошта сприймається як обмін, телефон — як зобов'язання: людина розуміє, що їй зателефонують, і зважує це рішення довше. Якщо ваш процес продажу дозволяє почати з листа, телефон краще питати вже в діалозі, коли довіра вже є.
Як порахувати, скільки коштує зайве поле?
Через ціну заявки. Вартість заявки — це ціна кліку, поділена на конверсію форми. При кліку 10 ₴ і конверсії 5% заявка коштує 200 ₴; при 4% — уже 250 ₴. Тобто один відсотковий пункт конверсії тут дорожчий, ніж більшість правок у самій рекламі.
Коли менше заявок краще, ніж більше?
Коли відділ продажів не встигає їх обробляти або коли частка нецільових звертань така, що менеджер витрачає день на дзвінки без результату. Тоді кваліфікуюче поле у формі — не втрата, а фільтр: заявок стає менше, а угод стільки ж або більше.

Як ми ведемо Оптимізація конверсій →

Читати далі

3 хв читання

Мікроконверсії: що оптимізувати, коли продажів три на місяць

Автоматичні стратегії потребують десятків подій, а у вас їх одиниці. Мікроконверсія закриває цей розрив — але лише та, що справді корелює з продажем. Дві умови, за якими її обирають.

4 хв читання

Швидкість сайту і конверсія: наш власний вимір, де винен був абзац

Заміряли головну свого сайту й отримали 63 бали на мобільному. Найповільніший елемент — текстовий абзац, який нічого не вантажить: 2,5 секунди він чекав на стилі. Що з цього випливає для вашого сайту.

4 хв читання

Чекліст CRO: дисципліна тесту важить більше за список ідей

Ідей для підвищення конверсії завжди більше, ніж трафіку, щоб їх перевірити. Тому чекліст CRO — не перелік що спробувати, а правила, за яких результат тесту взагалі щось означає.

Запишіться на безкоштовний аудит.
Без навʼязування.

Підключаємось до вашого акаунта, розбираємо цифри наживо й показуємо, що працює, а що ні. Якщо все добре — так і скажемо. Якщо ні — покажемо, що саме змінили б і чому.

Безкоштовний аудит →