Рекламний бюджет — це сума, яку бізнес може витратити на залучення потрібної кількості клієнтів, не втрачаючи прибуток на кожному продажі. Розрахунок починається не з довільної суми в кабінеті, а з відповіді на два питання: скільки продажів потрібно та скільки можна заплатити за один із них.
Почніть із межі, за якою продаж стає невигідним
Візьміть дохід із замовлення й відніміть собівартість, доставку, комісії, роботу відділу продажів та інші витрати, що виникають саме через цей продаж. Залишок — це не весь рекламний бюджет: частина має лишитися прибутком. Сума, яку можна віддати за залучення покупця, і є верхньою межею допустимої ціни клієнта.
Для повторних покупок дивіться на весь реалістичний цикл відносин із клієнтом, але не додавайте майбутні замовлення автоматично. Якщо повторні продажі не вимірюються, безпечніше рахувати лише першу покупку. Інакше бюджет спирається на дохід, який ще не відбувся.
| Вхідна величина | Звідки взяти | Що вона визначає |
|---|---|---|
| Маржа із замовлення | Управлінський облік | Граничну ціну залучення |
| План продажів | Фінансовий план | Потрібну кількість клієнтів |
| Конверсія ліда в продаж | CRM | Потрібну кількість лідів |
| Конверсія сайту | Аналітика сайту | Потрібну кількість переходів |
| Прогноз ціни кліка | Планувальник Google | Медіабюджет для переходів |
Якщо хоча б однієї власної конверсії немає, не маскуйте прогалину точним на вигляд бюджетом. Позначте її як припущення й перевірте окремо. Так ви знатимете, яка саме ланка змінила прогноз після запуску.
Розкладіть план у зворотному напрямку
Формула йде від результату до трафіку. Планова кількість продажів, поділена на конверсію ліда в продаж, дає потрібну кількість лідів. Ліди, поділені на конверсію сайту, дають потрібні переходи. Переходи, помножені на прогнозну ціну кліка, формують медіабюджет.
Наприкінці зіставте дві відповіді. Ланцюг показує, скільки коштуватиме план за прогнозними умовами, а допустима ціна клієнта — чи може бізнес це собі дозволити. Якщо прогнозна ціна залучення вища за допустиму, проблему не вирішує більший бюджет. Потрібно змінити пропозицію, маржу, конверсію або сам план.
Перевірте, чи є на ринку потрібний обсяг
Планувальник ключових слів Google показує прогноз обсягу пошуку й вартості націлювання. Він потрібен не для того, щоб отримати гарантію, а щоб перевірити межі моделі: чи існує достатньо релевантних запитів і чи узгоджується прогнозна ціна кліка з вашою економікою.
Зберіть запити, які справді описують послугу або товар, задайте потрібне місцеположення й мову, а потім перевірте прогноз. Широкий список із суміжними запитами може намалювати великий доступний трафік, але привести людей з іншим наміром. Для бюджету важливий не весь пошук у темі, а той попит, який ваша сторінка може перетворити на продаж.
Від доступної суми
- Сума з’являється раніше за ціль
- Невідомо, скільки продажів потрібно
- Немає межі допустимої ціни клієнта
- Результат оцінюють уже після витрат
Від результату
- Ціль задана кількістю продажів
- Воронка переводить ціль у переходи
- Маржа обмежує ціну залучення
- Прогноз перевіряють до запуску
Окремо закладіть витрати, які не списуються рекламною системою: виробництво креативів, посадкову сторінку, аналітику та роботу спеціалістів. Вони належать до рекламного бюджету бізнесу, але не до медіабюджету кампанії. Змішування цих сум заважає зрозуміти, скільки грошей реально бере аукціон.
Переведіть місячну суму в налаштування Google Ads
Google Ads працює із середнім денним бюджетом. За довідкою Google про бюджети, місячну суму переводять у денну діленням на 30,4; для більшості кампаній місячний ліміт витрат також пов’язаний із цим коефіцієнтом. Тому просте ділення на кількість календарних днів дасть інше значення, ніж використовує система.
Після запуску порівнюйте не лише витрати з планом, а й фактичні коефіцієнти всього ланцюга. Ціна кліка може збігтися з прогнозом, а бюджет усе одно не окупиться через слабшу конверсію сторінки або відділу продажів. І навпаки, дорожчий клік може бути прийнятним, якщо він приводить більше якісних звернень.
Складіть один аркуш із маржею, планом продажів, двома конверсіями та прогнозом ціни кліка; тоді будь-яка зміна бюджету матиме зрозумілу причину, а не буде спробою вгадати суму.