Інтерфейс рекламного кабінету Meta перебудовують регулярно: назви цілей змінюються, розділи переїжджають, майстер налаштування пропонує щось нове. Покрокові інструкції старіють за квартал.
Рішення, від яких залежить результат, за цей час не змінилися жодного разу. Їх чотири.
Порядок, у якому це робиться
- Спочатку подія, потім кампаніяЗаявка має передаватися в кабінет як подія. Без цього оптимізувати нема на що — система вестиме до кліків.
- Ціль під подію, а не під бажанняОбирається та ціль, яка оптимізує саме вашу подію. Решта дадуть дешеві цифри іншого показника.
- Одна група оголошеньПоки немає обсягу на кілька разів по 50 подій за тиждень, кілька груп ділять бюджет і не навчаються жодна.
- Три-чотири креативи всерединіВаріативність дається на рівні оголошень, не на рівні груп. Це не ділить бюджет і не множить навчання.
Кожен із чотирьох пунктів має ту саму логіку: не заважати системі зібрати достатньо даних в одному місці. Усе, що дробить бюджет, подовжує навчання.
Арифметика, яка визначає бюджет
Орієнтир Meta для виходу з фази навчання — приблизно 50 оптимізаційних подій на тиждень для однієї групи оголошень. З цього числа й ціни заявки бюджет виводиться прямо, без здогадок.
Читається це в обидва боки. Якщо бюджет менший за нижню межу — вибір не між «однією групою і п'ятьма», а між однією групою й відсутністю навчання взагалі.
Другий вихід, коли бюджету бракує: оптимізувати на дешевшу подію. Не на покупку, а на заявку; не на заявку, а на початок заповнення форми. Подія має бути частішою, але при цьому справді корелювати з результатом — інакше ви навчите систему знаходити людей, які натискають кнопки й не купують.
Ціль кампанії: що вона насправді оптимізує
| Ціль | Що система шукає | Коли це неправильний вибір |
|---|---|---|
| Продажі / конверсії | подію на вашому сайті | коли подія не налаштована або її менше 50 на тиждень |
| Ліди (форма в Meta) | заповнення форми всередині Meta | коли потрібна кваліфікація до контакту |
| Трафік | клік і перехід | майже завжди, якщо мета — заявки |
| Охоплення / впізнаваність | показ якомога більшій кількості людей | на малому бюджеті з прямими продажами |
Рядок «Трафік» — найчастіша підміна: кліки дешевші за заявки, звіт виглядає краще, а заявок немає.
Різниця між першим і другим рядком варта окремої уваги. Форма всередині Meta дає більше заявок дешевше, бо людині не треба переходити на сайт. Але та сама легкість знижує якість: частина таких заявок — це «натиснув, бо було швидко». Якщо ваш відділ продажів не витримує потоку слабких контактів, дешевша заявка обходиться дорожче.
П'яте рішення, яке ухвалюють щодня, не помічаючи
Суттєві зміни в кампанії перезапускають навчання. До суттєвих належать зміна бюджету, аудиторії, оптимізаційної події та креативу.
Наслідок практичний: кампанія, яку правлять щодня, ніколи не виходить із навчання. Вона весь час у пошуку, ціна заявки стрибає, і кожна нова правка робиться на підставі нестабільних даних — тобто випадково.
Робоче правило: одна зміна, потім тиждень спостереження. Виняток — очевидна поломка на кшталт непрацюючого посилання.
Що перевірити перед запуском
Три речі, які найдешевше перевірити до старту й найдорожче виправляти після.
Подія справді приходить. Не «код на сайті стоїть», а конкретна подія видно в кабінеті після тестової заявки. Це різні твердження, і друге перевіряється за п'ять хвилин.
Немає дублювання події. Одна заявка має рахуватися один раз. Подвійний рахунок робить ціну заявки вдвічі кращою, ніж вона є, і всі подальші рішення — неправильними.
Сторінка витримує мобільний трафік. Основна маса переходів із Meta — з телефона, і сторінка, яка довго відкривається, з'їдає результат до того, як людина побачила офер. Як це виглядає в цифрах, розібрано в матеріалі про швидкість сайту.
З чого почати
Порахуйте свою тижневу цифру: ціна заявки, помножена на 50. Якщо бюджет менший — структура кампанії вирішена за вас: одна група, одна подія, три креативи.
Решта перевірок перед стартом і після нього зібрана в чеклісті Meta Ads, а скільки це коштує на практиці — у розборі бюджету на рекламу у Facebook.
Якщо потрібно, щоб кампанії вів хтось поруч, — подивіться, як ми працюємо з Meta Ads.