Реклама работала две недели, потом результат просел. Первая реакция почти всегда одинаковая: снимаем новое видео.
Иногда это правильно. Но падение дают четыре разные причины, и три из них новым креативом не лечатся — деньги на съёмку тратятся, а цифра не возвращается.
Частота — первое, куда стоит посмотреть
Число само по себе ничего не доказывает — важна его динамика вместе с результатом. Выгорание выглядит так: частота растёт неделя за неделей, показатель кликов падает, цена за результат растёт. Три кривые расходятся синхронно.
Если частота стоит на месте, а результат упал — это не выгорание, и новое видео ничего не изменит.
Четыре причины, которые выглядят одинаково
| Что ещё видно в отчёте | Что это на самом деле | Что делать |
|---|---|---|
| частота растёт, клики падают | выгорание креатива | новый ролик, другая идея |
| охват упал, частота растёт | аудитория исчерпалась | расширить аудиторию, не снимать новое |
| клики те же, заявок меньше | проблема на сайте | проверить форму и скорость |
| упало всё и сразу | смена ставок или сезон | сравнить с прошлым годом, не трогать креатив |
Второй и третий случаи — самые дорогие ошибки: в первом снимают видео вместо того, чтобы расширить аудиторию, во втором — вместо того, чтобы починить форму.
О третьем случае стоит сказать отдельно, потому что он самый коварный. Реклама выглядит сломанной, а сломалась форма: например, после обновления сайта перестала отправляться заявка с телефона. Клики на месте, заявок нет, и все смотрят на кампанию. Как это проверяется за пять минут, разобрано в материале про форму на сайте.
Как обновлять, чтобы не сделать хуже
- Сначала подтвердите диагнозЧастота, охват, показатель кликов и конверсия сайта за четыре недели. Одна из четырёх картинок совпадает — она и есть причина.
- Смените идею, а не монтажДругой первый кадр и тот же текст — это тот же ролик для зрителя. Выгорает сообщение, а не цветокоррекция.
- Добавьте партией, не по одномуТри-четыре новых объявления за раз внутри существующей группы. Так обучение перезапускается один раз, а не каждый день.
- Дайте неделю без правокДо этого цифры нестабильны, и любой вывод из них — случайность. Это та же пауза, что и после смены бюджета.
Шаг 2 — тот, на котором чаще всего экономят. Переснять то же самое с другим фоном дешевле, чем придумать новый угол, и именно поэтому «обновление» часто не даёт ничего: человек видит то же сообщение, а выгорело именно оно.
Когда частота высокая — и это нормально
Есть случай, в котором высокая частота не требует лечения: очень узкая аудитория, выбранная сознательно. Например, ретаргетинг на тех, кто был на странице цен на прошлой неделе.
Там частота 5–6 за неделю — ожидаемая, потому что людей мало, и цель рекламы — напомнить, а не познакомить. О том, как такая аудитория устроена и почему её не стоит оценивать теми же мерками, — в материале про ремаркетинг.
С чего начать
Откройте отчёт за последние четыре недели и выпишите четыре числа по неделям: частота, охват, показатель кликов, конверсия сайта. Одна из четырёх картинок в таблице выше совпадает с вашей — и она скажет, снимать новое видео или нет.
Остальные проверки креатива собраны в чек-листе TikTok Ads, а если нужно, чтобы это вёл кто-то рядом, — посмотрите, как мы работаем с TikTok Ads.