Типичная картина: в рекламном кабинете за месяц 12 конверсий, а отдел продаж говорит о сорока обращениях. Обе цифры верны. Они измеряют разное.
Кабинет видит только то, что произошло на сайте и было передано как событие. Всё остальное для него не существует.
Куда девается остальное
Следствие не в том, что вы «недосчитали» несколько заявок. Оно серьёзнее: алгоритм учится на смещённой выборке.
Автоматические стратегии ищут людей, похожих на тех, кто уже конвертировал. Если система видит только формы, она ищет тех, кто заполняет формы. Аудитория, которая скорее позвонит — старше, с мобильного, в момент потребности, — для алгоритма просто не существует, и бюджет постепенно переезжает туда, где форм больше.
Порядок, в котором это закрывают
- Клик по номеру как событиеНажатие на телефон в шапке сайта — это событие, которое можно передавать без всяких дополнительных сервисов. Не звонок, но сигнал намерения.
- Номер прямо в объявленииЗвонки из расширений и из кампаний с номером считаются самой рекламной системой. Ничего устанавливать не нужно.
- Подмена номера на сайтеРазным посетителям показывается разный номер, и звонок получает источник. Это уже платный сервис и пул номеров.
- Загрузка сделок обратноИз CRM в рекламную систему: эта заявка стала сделкой на такую сумму. После этого алгоритм оптимизирует на деньги, а не на количество.
Первые два шага стоит сделать всегда — они ничего не стоят. Третий и четвёртый имеют цену, и решение о них принимается по объёму.
Грубая граница, от которой мы отталкиваемся: если звонков меньше нескольких десятков в месяц, подмена номеров обойдётся дороже, чем даст в точности. Если звонки — это половина обращений, без неё вы управляете кампаниями вслепую.
Что чем закрывается
| Как обращаются | Чем ловится | Чего это стоит |
|---|---|---|
| Форма на сайте | событие на отправке | ничего, кроме настройки |
| Звонок с сайта | подмена номера | ежемесячная плата за пул |
| Звонок из объявления | встроенный отчёт платформы | ничего |
| Мессенджер, чат | метка в ссылке на чат | ничего, но ломается при пересылке |
| Письмо на почту | отдельный адрес для рекламы | ничего |
| Визит в магазин | промокод или опрос | дисциплина персонала |
Строка «визит в магазин» самая ненадёжная и одновременно единственная доступная офлайн-бизнесу без отдельной системы. Данные будут неполные — это нормально, пока вы знаете, насколько.
Строку про мессенджеры стоит прокомментировать. Метка в ссылке на чат работает, пока человек нажимает именно вашу ссылку. Как только он перешлёт контакт другу или сохранит номер — источник исчезает. Это не повод не делать, это повод не считать цифру полной.
Самая дорогая ошибка — считать все заявки равными
Когда данные наконец собраны, появляется соблазн остановиться на количестве. Но заявка из формы и заявка по телефону почти никогда не имеют одинаковой ценности: одна часто «посмотрю позже», другая — «я уже готов».
Поэтому четвёртый шаг выше важнее третьего. Пока в систему возвращается только факт заявки, она оптимизирует на дешёвые заявки. Как только туда приходит сумма сделки — она начинает искать дорогих клиентов, и это обычно другие кампании и другие запросы.
Та же логика, что и с аудитом рекламного аккаунта: количество без денег за ним — это показатель, а не результат.
С чего начать
Посчитайте руками: сколько обращений за прошлый месяц было из формы, сколько по телефону, сколько в мессенджер. Просто три числа, от руководителя отдела продаж. Если доля форм меньше половины — ваш рекламный кабинет показывает меньшую половину бизнеса.
Дальше сделайте два бесплатных шага: событие на клик по номеру и проверку, считаются ли звонки из объявлений. Остальные проверки — в чек-листе аналитики, а как ставить сами события, разобрано в материале про настройку GA4.
Если нужно, чтобы это собрал кто-то рядом, — посмотрите, как мы работаем с аналитикой.