Рекламный бюджет — это сумма, которую бизнес может потратить на привлечение нужного количества клиентов, не теряя прибыль на каждой продаже. Расчёт начинается не с произвольной суммы в кабинете, а с ответа на два вопроса: сколько продаж нужно и сколько можно заплатить за одну из них.
Начните с границы, за которой продажа становится невыгодной
Возьмите доход с заказа и вычтите себестоимость, доставку, комиссии, работу отдела продаж и другие расходы, которые возникают именно из-за этой продажи. Остаток — это ещё не весь рекламный бюджет: часть должна остаться прибылью. Сумма, которую можно отдать за привлечение покупателя, и будет верхней границей допустимой цены клиента.
Для повторных покупок смотрите на весь реалистичный цикл отношений с клиентом, но не добавляйте будущие заказы автоматически. Если повторные продажи не измеряются, безопаснее считать только первую покупку. Иначе бюджет опирается на доход, которого ещё не было.
| Исходная величина | Откуда взять | Что она определяет |
|---|---|---|
| Маржа с заказа | Управленческий учёт | Предельную цену привлечения |
| План продаж | Финансовый план | Нужное количество клиентов |
| Конверсия лида в продажу | CRM | Нужное количество лидов |
| Конверсия сайта | Аналитика сайта | Нужное количество переходов |
| Прогноз цены клика | Планировщик Google | Медиабюджет для переходов |
Если хотя бы одной собственной конверсии нет, не скрывайте пробел точным на вид бюджетом. Отметьте её как предположение и проверьте отдельно. Тогда после запуска будет понятно, какое именно звено изменило прогноз.
Разложите план в обратном направлении
Формула идёт от результата к трафику. Плановое количество продаж, разделённое на конверсию лида в продажу, даёт нужное количество лидов. Лиды, разделённые на конверсию сайта, дают нужные переходы. Переходы, умноженные на прогнозную цену клика, формируют медиабюджет.
В конце сопоставьте два ответа. Цепочка показывает, сколько будет стоить план при прогнозных условиях, а допустимая цена клиента — может ли бизнес себе это позволить. Если прогнозная цена привлечения выше допустимой, проблему не решает больший бюджет. Нужно менять предложение, маржу, конверсию или сам план.
Проверьте, есть ли на рынке нужный объём
Планировщик ключевых слов Google показывает прогноз объёма поиска и стоимости таргетинга. Он нужен не для гарантии, а для проверки границ модели: достаточно ли релевантных запросов и согласуется ли прогнозная цена клика с вашей экономикой.
Соберите запросы, которые действительно описывают услугу или товар, задайте нужное местоположение и язык, а затем проверьте прогноз. Широкий список со смежными запросами может показать большой доступный трафик, но привести людей с другим намерением. Для бюджета важен не весь поиск по теме, а тот спрос, который ваша страница способна превратить в продажу.
От доступной суммы
- Сумма появляется раньше цели
- Неизвестно, сколько продаж нужно
- Нет границы допустимой цены клиента
- Результат оценивают уже после расходов
От результата
- Цель задана количеством продаж
- Воронка переводит цель в переходы
- Маржа ограничивает цену привлечения
- Прогноз проверяют до запуска
Отдельно заложите расходы, которые не списывает рекламная система: производство креативов, посадочную страницу, аналитику и работу специалистов. Они входят в рекламный бюджет бизнеса, но не в медиабюджет кампании. Если смешать эти суммы, будет непонятно, сколько денег в действительности уходит в аукцион.
Переведите месячную сумму в настройки Google Ads
Google Ads работает со средним дневным бюджетом. Согласно справке Google о бюджетах, месячную сумму переводят в дневную делением на 30,4; для большинства кампаний месячный лимит расходов также связан с этим коэффициентом. Поэтому простое деление на количество календарных дней даст другое значение, чем использует система.
После запуска сравнивайте с планом не только расходы, но и фактические коэффициенты всей цепочки. Цена клика может совпасть с прогнозом, а бюджет всё равно не окупится из-за более слабой конверсии страницы или отдела продаж. И наоборот, более дорогой клик может быть приемлемым, если приводит больше качественных обращений.
Составьте один лист с маржой, планом продаж, двумя конверсиями и прогнозом цены клика; тогда у любого изменения бюджета будет понятная причина, а не попытка угадать сумму.