Чек-листы для аналитики обычно проверяют наличие: тег установлен, события поступают, ресурс связан с рекламным кабинетом. Всё это нужно, и всё это не отвечает на главный вопрос.
Вопрос звучит иначе: означают ли эти цифры то, что вы в них читаете.
Разница не теоретическая. Аккаунт, в котором всё установлено правильно, легко показывает вдвое больше конверсий, чем было заявок, — и решение о бюджете принимается на этой цифре.
Проверка, с которой стоит начинать
Одно сравнение, пять минут, и оно ценнее всего остального списка.
Возьмите количество конверсий в аналитике за прошлый месяц и количество реальных заявок в том месте, куда они приходят, — CRM, почта, таблица, тетрадь. Сравните.
| Что видите | Наиболее вероятная причина | Где смотреть |
|---|---|---|
| Ровно вдвое больше | одно действие считается дважды — импорт из аналитики и собственное действие кабинета | список целей: два действия с одинаковым смыслом как основные |
| Больше в 1,5–3 раза | в действии стоит «Каждая» вместо «Одна» | настройки действия-конверсии, колонка «Количество» |
| Почти столько же, сколько визитов | событие срабатывает на всех страницах | режим отладки: событие должно быть одно и после действия |
| Ноль, хотя заявки идут | событие не отмечено ключевым или не импортировано | администратор → ключевые события, затем импорт |
| Стабильно меньше | потери на переходе или отказ от согласия | междоменное отслеживание, баннер согласия |
Расхождение в пределах десятков процентов нормально — окна атрибуции в разных системах не совпадают. Ненормально, когда разница в разы.
Верхняя строка — самая дорогая и самая частая после «правильной» настройки. На удвоенных конверсиях цена заявки выглядит вдвое лучше, чем есть, автоматическая стратегия оптимизируется под неправильную цель, а решение поднять бюджет принимается на цифре, которой не существует.
Шесть блоков, и что в каждом весит больше всего
Наш чек-лист разбит на шесть частей. Ниже — по одному пункту из каждой, который решает больше всего.
Фундамент. Не «тег стоит», а «тег стоит на всех страницах, включая появившиеся после редизайна». Самая типовая дыра — страница благодарности, сделанная отдельно от остального сайта.
Конверсии и ценность. У заявки есть ценность, даже если вы не знаете её точно. Без ценности все заявки равны, и алгоритм честно ищет их количество вместо денег.
Сигнал и приватность. Согласие — не юридическая формальность, а часть измерения: до него событий просто нет. Доля согласий — это потолок вашей аналитики.
Атрибуция и импорты. Самое полезное здесь — импорт офлайн-конверсий из CRM. Он отвечает на вопрос, у которого внутри сайта нет ответа: сколько из заявок стали деньгами.
Отчётность. Один отчёт, который вы действительно открываете еженедельно, лучше десяти настроенных и забытых.
QA и доверие. То же месячное сравнение. Оно единственное, что проверяет систему целиком, а не её части.
Порядок, в котором это делается
- Договоритесь, что такое заявкаОдно предложение, понятное и маркетологу, и продажам. Пока определения разные, цифры не сойдутся никогда — и это не техническая проблема.
- Одно действие — одна конверсияПроверьте, что та же заявка не считается дважды и что повторная отправка формы не добавляет вторую.
- Добавьте ценностьХотя бы грубую: средний чек услуги или маржу. Приблизительная цифра здесь значительно лучше отсутствия цифры.
- Сверьте с реальностьюМесяц данных против месяца заявок. Эта проверка ставится в календарь, а не делается когда вспомнится.
Первый шаг выглядит не техническим и именно поэтому пропускается. Но половина расхождений между отделами — это не ошибка настройки, а два разных определения слова «заявка»: для одних это каждый отправленный контакт, для других — только тот, с кем удалось поговорить.
Две ошибки, которые выглядят как успех
Рост конверсий после изменения настроек. Если цифра скакнула на следующий день после правок в целях, вероятнее всего вы начали считать что-то дополнительное, а не получили больше заявок. Проверяется сверкой с CRM.
Идеальное совпадение с рекламным кабинетом. Аналитика и рекламный кабинет считают по разным правилам и разным окнам. Полное совпадение — повод проверить, не импортировано ли одно в другое по кругу.
Общее правило: любое резкое изменение цифры без соответствующего изменения в бизнесе — это событие в настройках, а не в маркетинге. Сначала проверяйте измерение.
С чего начать сегодня
Сделайте то же сравнение: конверсии за месяц против заявок за месяц. Если разрыв в разы — дальше по таблице выше, и остальной чек-лист можно пока не открывать.
Если цифры сходятся, пройдите чек-лист аналитики полностью: шесть блоков, галочки, балл.
Если нужно, чтобы сквозной учёт заявок построил кто-то рядом, — посмотрите, как мы работаем с аналитикой.