Аукционная статистика Google Ads — это отчет о рекламодателях, с которыми ваша реклама встречалась в одних и тех же аукционах. Он не дает заглянуть в чужой аккаунт, зато показывает, как часто вы пересекались и кто оказывался заметнее.
Лучше всего отчет работает не как рейтинг конкурентов, а как журнал изменений. Один срез мало что доказывает; динамика по сегментам помогает объяснить, почему изменилась видимость или цена клика.
Шесть метрик и шесть разных знаменателей
В поисковых кампаниях справка Google описывает шесть показателей. Их легко перепутать, потому что все выражены в процентах, но каждый отвечает на отдельный вопрос.
| Метрика | Вопрос | Чего не доказывает |
|---|---|---|
| Доля показов | какую часть возможных показов получено | долю всего рынка |
| Частота пересечения | как часто домен показывался вместе с вами | размер его бюджета |
| Коэффициент позиции выше | как часто домен был выше при общем показе | что он выигрывает все аукционы |
| Процент выигрышей | как часто вы были выше или показались одни | большую прибыльность |
| Частота показов сверху | как часто показ был над обычными результатами | самую верхнюю позицию |
| Доля самой верхней позиции | как часто показ был первым сверху | лучшее качество лидов |
Частота пересечения зависит от ваших показов. Коэффициент позиции выше — только от случаев, когда показались оба объявления. Процент выигрышей добавляет ситуации, когда ваше объявление появилось, а другое — нет. Поэтому два похожих процента могут описывать совершенно разные наборы аукционов.
Google не показывает статистику, если доля показов ниже 10%. Отсутствующий домен не означает отсутствующего конкурента: данных могло не хватить или ваши настройки почти не пересеклись.
Сначала сегмент, затем вывод
Худший способ читать отчет — открыть весь аккаунт за долгий период и решить, что домен с наибольшей долей является главной угрозой. Итог смешивает бренд, общие запросы, разные регионы и устройства.
- Выделите намерениеОтдельно бренд, услуги и более широкие информационные запросы.
- Сузьте уровеньСравнивайте кампанию, группу или набор ключевых слов, а не весь аккаунт.
- СегментируйтеПроверьте время и устройства; для географии создайте отдельные срезы.
- Сопоставьте периодыСравнивайте одинаковые отрезки до и после изменения.
- Вернитесь к результатуПроверьте цену, конверсии и качество лидов в собственных данных.
Такой порядок защищает от простой ошибки. Если вы расширили географию, в отчете появятся новые домены и увеличится пересечение. Это не обязательно означает, что кто-то активизировался: изменился ваш набор аукционов.
Полезно сопоставить отчет с долей показов. Аукционная статистика объясняет, с кем вы пересекались, а колонки потерянной доли — из-за какого ограничения вы не получили показы. Вместе они гораздо сильнее, чем по отдельности.
Какие решения отчет действительно поддерживает
Отчет дает основание для гипотезы, а не для автоматического повышения ставки.
Если домен стал чаще показываться выше, проверьте одновременно три вещи: снизилась ли ваша доля из-за рейтинга, выросла ли цена клика и ухудшились ли конверсии. Только первый сигнал без двух остальных не оправдывает более дорогое участие в аукционе.
Если новый рекламодатель появился только по общим запросам, уместной реакцией могут быть минус-слова или более точное объявление. Если изменение затронуло бренд, оцените видимость брендовой кампании и органическое присутствие. Если конкурент часто пересекается, но ваши лиды и окупаемость стабильны, действия могут быть вовсе не нужны.
Ограничения, которые нельзя додумывать
Аукционная статистика не показывает:
- чужие ключевые слова и типы соответствия;
- ставки, дневные бюджеты и фактические расходы;
- конверсии, доход и маржинальность;
- всех рекламодателей рынка вне ваших аукционов;
- причину, по которой домен изменил активность.
Доля показов другого домена в вашем отчете также не равна его общей доле. Google объясняет: вы видите его только в той части аукционов, где он пересекся с вами. В собственном отчете этот рекламодатель может видеть другой результат.
Для поиска доступны все шесть метрик. Для торговых кампаний набор короче: доля показов, частота пересечения и процент выигрышей. В Performance Max поисковые и товарные объявления сегментируются по типу, поэтому их не стоит объединять в один вывод.
Рабочий ритм отчета
Сохраняйте одинаковый уровень, сегменты и продолжительность периода. Рассматривайте не все изменения, а только те, которые совпадают с изменением собственной цены, видимости или конверсий. После этого формулируйте одну проверяемую гипотезу: например, «потеря из-за рейтинга выросла в брендовой кампании на мобильных устройствах».
Тогда аукционная статистика перестает быть таблицей для наблюдения за чужими доменами. Она становится контекстом для собственных решений — именно тем, чем и должна быть.